Li ho incontrati negli ultimi giorni di permanenza al Campus di alta formazione ReStartApp promosso dalla Fondazione Edoardo Garrone per sostenere i giovani aspiranti imprenditori che vogliono avviare attività sostenibili nelle aree appenniniche. Sei giovani innovatori, sei progetti, sei idee d’impresa nate in territori dove fare impresa non è esattamente la strada più semplice.
E questa cosa, prima ancora di ascoltarli parlare, mi ha fatto simpatia.
Perché ci vuole una certa dose di coraggio per decidere di costruire un’impresa in Appennino. Ci sono territori bellissimi, pieni di risorse e di possibilità, ma anche oggettivamente più difficili da raggiungere, da abitare, da collegare a un mercato ampio. Gli spostamenti sono più complicati, i potenziali clienti possono essere meno numerosi, le distanze pesano.
Insomma: ci sono più tornanti.
E allora, proprio per questo, credo che chi sceglie di fare impresa in questi luoghi debba diventare ancora più bravo a costruire strade alternative per farsi raggiungere.
Una di queste strade è la comunicazione.
Sono stata chiamata dalla Fondazione Garrone per una giornata intensiva dedicata al public speaking, in preparazione della presentazione del business plan che i partecipanti faranno il 2 ottobre.
Il nostro lavoro era molto concreto: come presentarsi davanti a interlocutori istituzionali, stakeholder e possibili investitori quando il tempo è poco e bisogna riuscire a farsi ascoltare?
Abbiamo lavorato su presenza scenica, chiarezza del messaggio, capacità di stare davanti agli altri. Ma soprattutto abbiamo lavorato su una cosa che sembra semplicissima e invece non lo è affatto:
raccontarsi.
I sei erano affiatati. Si capiva che avevano condiviso molto durante il Campus. Erano a loro agio, complici, dentro una dimensione ormai familiare.
Avevano costruito un gruppo, si conoscevano, avevano trovato un loro linguaggio.
Il problema è che fuori da quella stanza nessuno lo conosce.
E qui è arrivato il punto interessante della giornata.
Quando raccontavano le loro idee, tendevano a parlare in modo astratto. Spiegavano il progetto, il prodotto, il servizio. Ma mancavano gli esempi. Mancavano le persone. Mancavano gli episodi.
Mancava, soprattutto, qualcosa che facesse pensare:
“Questa me la ricordo.”
Ho provato, allora, a farli uscire per un momento dalla loro testa.
Abbiamo lavorato attraverso l’improvvisazione e abbiamo creato dei testimonial; ho chiesto loro di guardare il proprio progetto attraverso gli occhi di qualcun altro, di chi ha trovato nei loro prodotti la soluzione a un problema.
E lì sono comparsi dei ritratti.
Ma erano ritratti scontornati.
Persone descritte attraverso caratteristiche generiche, senza una scena, senza un dettaglio, senza emozioni nell’approcciarsi ai loro servizi.
Poi abbiamo fatto un altro esercizio, quello della radio.
E lì ho visto un fenomeno che conosco bene.
Tornavano alla loro pappardella.
Quella che probabilmente avevano ripetuto molte volte. Frasi corrette, ordinate, comprensibili.
Ma anche un po’ logore.
Perché una cosa è saper spiegare il proprio progetto.
Un’altra è saperlo raccontare.
E raccontare significa anche imparare a riconoscere i fatti.
Un fatto è una piccola cosa concreta che apre una finestra.
Se mi parli di prodotti realizzati con erbe officinali, per esempio, puoi dirmi che le coltivi, che valorizzi il territorio, che hai un modello sostenibile e che il tuo progetto è innovativo.
Oppure puoi raccontarmi che una certa pianta veniva utilizzata in un modo sorprendente, che qualcuno l’ha usata male ed è successo qualcosa di curioso, che un cliente era scettico e poi è rimasto stupito dalla sua efficacia.
A quel punto non mi stai più spiegando soltanto un prodotto.
Mi hai dato qualcosa da vedere, da ricordare.
Forse persino qualcosa da raccontare a qualcun altro.
Ed è questo, secondo me, uno dei passaggi più importanti per chi fa impresa.
Non basta avere qualcosa di interessante da dire. Bisogna imparare a riconoscere ciò che, di quello che facciamo ogni giorno, può diventare una storia.
Forse è proprio questo che intendo quando parlo di comunicazione.
Non imparare a parlare meglio.
Imparare a guardare meglio.
Guardare il proprio prodotto da fuori. Girargli intorno. Osservarlo dal punto di vista di un cliente, di una persona che non ne sa nulla, di qualcuno che potrebbe averne bisogno ma non lo sa ancora.
Fare un giro attorno alla propria idea.
Come si fa in montagna quando la strada non va dritta.
Perché se hai scelto un territorio pieno di tornanti, forse devi essere ancora più bravo a costruire una strada che faccia venire voglia agli altri di arrivare fino a te.
E questo vale per chi fa impresa in Appennino, ma anche per chi lavora in una grande città o in un piccolo paese.
Vale per una startup, per un professionista, per chi vende un prodotto o un servizio.
Tre cose che direi a uno startupparo
1. Impara a raccontarti.
Non limitarti a spiegare quello che fai. Allenati a trovare il modo in cui qualcun altro potrebbe raccontare quello che fai.
2. Trova il fatto, non il claim.
“Innovativo”, “sostenibile”, “territoriale”, “rivoluzionario” sono parole che possono descrivere un progetto.
Un fatto, invece, può farci venire voglia di saperne di più.
Cerca quello.
3. Fai un giro attorno al tuo prodotto.
Guardalo da tutte le prospettive e chiediti: cosa vede chi lo usa? Qual è la cosa che non avevo mai considerato? Quale storia potrebbe raccontare un cliente? Quale dettaglio potrebbe incuriosire qualcuno?
E poi fatti una domanda molto semplice:
“Domani, che cosa resterà nella testa di chi mi ha ascoltato?”
Se la risposta è soltanto il nome della tua startup, forse hai ancora qualche tornante da percorrere.
